« Salut c CLO mutée dans la region en avril je ch des plans Q pr gagner du temps découvre moi: photo+contact direct en 1SMS envoie CLO au 82022 urgentredtel3E/SMS »
Le but de ce type de SMS est clairement d’inciter le prospect la victime à composer un numéro surtaxé en l’induisant en erreur par toute sorte de promesse (sexe, argent, opportunité, etc…).
Le SPAM SMS est un véritable fléau au Japon et en trouve malheureusement de plus en plus en France. A ce titre, le plus connu de tous est sans doute le fameux « Love SMS » édité par la société CellCast qui a été envoyé vers plus de 2,8 millions de numéros de téléphone portable (et 6 millions d'adresses e-mail) entre mai et début juin 2002. Dans ce cas là, la sanction pour l’entreprise et le gérant a été relativement faible au regard de l’énorme CA dégagé (1,17 million d'euros de reversements par France Télécom contre environ 100 000 € d’amende).
Un SPAM SMS peut être envoyé de 2 façons différentes:
- Par des "robots", généralement hébergés à l’étranger, envoyés en aveugle (le numéro de téléphone est composé de manière complètement aléatoire, par combinaison de 8 chiffres après le 06).
- Par la location ou achat de base de données client.
Dans la cadre d’une prospection commerciale par SMS, l’annonceur doit clairement indiquer sonidentité et laisser au prospect la possibilité de ne plus recevoir de sollicitation (en répondant parexemple « STOP », par SMS).
A noter cependant que la limite entre SPAM et prospection commerciale n’est pas toujours très clair(le SPAM SMS étant une pratique relativement nouvelle dans le droitFrançais).
Le prospect peut également s’adresser à son opérateur si cela ne suffit pas : vous pouvez consulterd’ailleurs, à titre d’information, la démarche et la brochure anti-spam SFR.
Je me suis rendu compte que de nombreux annonceurs ne connaissaient pas les lois encadrant la prospection commerciale B-to-C par voie électronique.
Voici 3 règles simples à retenir lorsque vous relayez vos promos par email ou SMS / MMS :
1.Votre base de donnée client doit être réalisée en opt-in : vous devez obtenir le consentement préalable de vos clients pour recevoir des offres commerciales en provenance de votre entreprise ou de vos partenaires. Il est d’ailleurs préférable de laisser choisir votre client la fréquence des envois et la nature du contenu (info produit, promo, etc…)
2.Offrez toujours à vos clientsla possibilité de ne plus recevoir vos communications, et cela, dans chaque message adressé.
3.Identifiez-vous : votre client doit savoir exactement qui est à l’origine du message. S’il s’agit d’un système de parrainage (type C-to-C), le destinataire final doit être capable d’identifier « l’ami » qui lui a transmis le message ainsi que l’entreprise qui est à l’origine de l’opération.
Dans le cadre d’une campagne SMS / MMS :
-Les SMS / MMS ne doivent pas être envoyés les dimanches et jours fériés et les envois ne peuvent avoir lieu qu’entre 8h et 21h.
-Chaque numéro spammé coûte 1000 € d’amende à l’annonceur.
Pour en savoir plus:
-La Loi du 21 juin 2004 pour la Confiance dans l’Economie Numérique (LCEN), dontle texte source est principalement celui de la Directive Européenne2002/58/CE du 12 juillet 2002. Elle concerne le traitement des données à caractère personnel et la protection de la vie privée dans le secteur des communications électroniques.
-Mais également : la loi informatique et libertés du 6 août 2004, l’article L.34-5 du Code des postes et des communications électroniques, ainsi que l’article L 121-20-05 du code de la Consommation.
Il y a environ 2 années de cela, je me rappelle avoir assisté à une présentation marketing durant laquelle on nous présentait 4 canaux de communication sur lesquels un annonceur pouvait communiquer ou décliner une offre commerciale.
Ces 4 canaux « essentiels » étaient : - Les Mass Médias « traditionnels » (TV, presse, cinéma, radio, affichage) - Le Street Marketing - Le Web - Le retail / point de vente
Je compléterais cette liste avec les 3 "canaux de communication" suivants qui à mon avis, doivent également être pris en considération lorsqu'il s'agit de relayer une offre promo : -Le Mobile Marketing -Les plateformes communautaires (facebook, MySpace, Hi5, etc...) - Les canaux associés au Marketing direct (principalement les supports de communication issus du hors Média)
On voit de plus en plus de campagne favorisant une d'approche multi-canal, "holistique" ou "à 360°" (ce qui revient au même). Une approche multi-canal permet effectivement souvent de toucher une cible plus large, mais également de palier à la baisse d'audience des médias traditionnels au profit des supports on-line.
Un code barre 2-D ou "flashcode" est un code barre qui est composé généralement de petits carrés noirs et blancs et quicontient des informations codées, que vous ne pouvez lire qu'avec un lecteur compatible à installer sur votre téléphone portable.
Les codes 2-D sont très répandus au Japon (70% des utilisateurs mobiles utilisent les codes 2-D et 90% des Japonais connaissent cette technologie). Aux US, Google offre désormais aux annonceurs la possibilité d'insérer un code 2-D au bas des publicités papier (à travers son offre Google Print Ads). Plus récemment, l'AFMM (Association Française du Multimédia Mobile), Mobile Tag, Orange, SFR et Bouygues telecom ont signé un contrat de licence réciproque sur les spécifications cette technologie. On peut trouver des codes 2-D en France depuis quelques temps déjà (d'ailleurs c'est en France que l'on peut trouver le plus grand code 2-D au monde).
Concrètement, celà marche de la façon suivante: 1- Vous installez un lecteur de code 2-D sur votre téléphone portable (si vous disposez d'un modèle récent, il est très probable qu'un lecteur soit déjà installé sur votre portable). 2- Vous repérez un code 2-D (sur un site web, dans un magasine, dans la rue, dans un musée, carte de visite etc...) 3- Vous photographiez le code avec votre tel portable et vous êtes immédiatement dirigé vers un contenu numérique (lien vers site WAP, bon d'achat, premium numérique à télé-charger, etc...)
Plus besoin de taper une adresse WAP sur votre mobile, vous êtes dirigé directement vers le contenu recherché. Plus besoin de rentrer manuellement sur votre tel portable les coordonnées de vos contacts professionnels, il suffit simplement de "flasher" le code 2-D sur leur carte de visite.
Cette technologie est interessante, est peut-être utilisée dans une optique promo, surtout si la cible est jeune (d'après une étude TNS récente, c'est la catégorie des 12-24 qui utilise le plus les fonctionnalités multimédias de leur tel portable - on s'en doutait un peu). On peut ainsi très bien utiliser des codes 2-D pour relayer une offre promo sur le packaging du produit, avec de la PLV ou bien encore dans une optique street-Mktg (avec des codes à distribuer ou à coller dans des endroits insolites (genre télésièges, abris-bus, etc...). Les applications sont variées, et les coûts d'achat ou de création d'un code, très faible.
Pour plus d'information sur cette technologie, je vous invite à visiter le site web www.flashcode.fr. Pour être à la pointe de la technologie et rajouter un code 2-D sur votre carte de visite, vous pouvez vous rendre sur le site de Mobile Tag.
Je reprends le fil de ce blog après un mois de vacance en Malaisie et à Singapour. Voilà une promocommunautaire plutôt sympa trouvée en Malaisie. La notion de client "VIP" est très forte en Asie, on y trouve souvent des systèmes d'upgrade, parfois complexe (type système de caste), qui donnent droit à des avantages ou privilèges aux clients importants de la marque.
On peut ainsi classer les clients VIP en fonctionde leur fidélité, de leur rentabilité, de leur volume d'achat, etc... mais on peut également maintenant créer une nouvelle catégorie, au-delà du concept client-VIP : les amis de la marque :)
Facebook est une plate-forme communautaire qui permet aux marques de renforcer leur proximité avec leurs clients (ainsi qu'avec les amis des clients-amis), et quoi de plus normal finalement que de réserver ses meilleures offres aux amis?
PS: Pour info, le Zouk Club en Malaisie n'a rien de terrible, mais Il parrait que celui à Singapour est bien mieux.
Les mécaniques promo sont généralement habillées d'un "thème", d'un "concept" ou d'un "univers" pour rendre l'offre plus proche du consommateur, pour renforcer le message, ou pour tout simplement justifier l'offre. Quelques exemples de thème:
L'offre anniversaire: L'anniversaire est un temps fort pour la marque. Lier l'anniversaire d'une marque à une promotion peut être une bonne idée dans la mesure où:
- L'anniversaire rappel l'ancienneté de la marque, ce qui est généralement un gage de sérieux ou d'expérience. - Les clients attendent de la marque des offres commerciales pour fêter l'évènement.
Concrètement, une offre type "La marque X fête ses 15 ans et vous rembourse 15 € pour l'achat du produit Y" est généralement mieux acceptée par les consommateurs que "La marque X vous rembourse 15 € pour l'achat du produit Y".
En accentuant un peu le trait, dans le premier cas, on a une promo généreuse de la marque X pour fêter son anniversaire avec ses clients, et dans le deuxième cas , une simple ODR pour se débarrasser d'un produit qui ne se vend pas assez vite. La mécanique est la même, mais l'emploi du thème anniversaire change le message, ce qui fait changer la perception du consommateur sur l'offre.
A ce sujet, LSA a fait réaliser une étude omnibus par Ciao ! Surveys (1000 consommateurs). L'étude laisse penser que ce concept est effectivement fortement approuvé :
- 58,5 % trouvent que l'anniversaire est intéressant pour le consommateur (13 % sans intérêt) - 44 % que c'est une occasion de faire de bonnes affaires (14 % l'inverse) - 95,6 % attendent qu'il leur soit proposé des réductions de prix, bien avant des séries limitées (17 %) ou des animations en magasin (18 %) - 83,6 % considèrent que fêter l'anniversaire d'une marque la rend plus attrayante (15 % qu'elle lui donne un coup de vieux). (Source: LSA - 13 Mars 2008 - Le rapport de cette étude a été trouvé sur l'excellent site de Philippe Ingold)
Satisfait ou rembourser Une offre "Satisfait ou Remboursé" fonctionne comme une ODR (intégrale). Le concept est utilisé comme un "contrat" auprès du consommateur. Si il n'est pas satisfait , la marque s'engage à lui rembourser son produit (il peut le garder parfois d'ailleurs). Utile pour rassurer le consommateur, pour l'achat d'un nouveau produit par exemple.
Les offres de lancement Voilà un autre thème largement utilisé pour justifier une promo agressive. Je ferai un post un peu plus tard sur la gestion des offres promotionnelles prenant en compte le cycle de vie du produit. Les thèmes saisonniers Noël, la Saint-Valentin, La fêtes des mères, la fête de l'internet, Pâques, etc... il existe des dizaines dethèmes saisonniers que les marques peuvent utiliser pour habiller leurs offres, le plus dur parfois estsimplement de choisir le bon.
Les autres thèmes Il n'y a pas vraiment de limite dans ce domaine, si ce n'est l'imagination des responsables marketing ou les contraintes légales pouvant exister. On peut également citer les grands évènements sportifs (foot, JO...), des avancées scientifiques majeures (cf Promo KitKat avec Virgin), des jeux populaires (cf Monopoly Samsung), etc...
Le thème, c'est souvent un des éléments les plus important à choisir lorsque l'on lance une promo d'envergure. C'est ce thème qui par la suite, va façonner l'essentiel des aspects marketing et logistique (et parfois financier) de la promo pour générer au final, l'adhésion ou la non-adhésion du consommateur à l'offre. On peut définir le thème à utiliser en fonction de la mécanique, ou bien l'inverse. C'est au cas par cas et en fonction des objectifs et contraintes de l'annonceur.Dans tout les cas, il faut savoir distinguer le concept d'une offre et sa mécanique, même si ces 2 variables sont liées. J'aurai l'occasion dans ce blog de présenter d'autres mécaniques que l'ODR et la Prime auto-payante. Je reviendrai également prochainement sur certains concepts bien particulier.
En complément de l'article que j'ai publié un peu plus tôt, voici 5 facteurs importants qui influencent à la baisse le taux de retour d'une opération type cash-back ou prime différée.
1. Les preuves d'achat Les consommateurs doivent en général fournir plusieurs preuves d'achat pour pouvoir bénéficier de l'offre promotionnelle. Parmi ces preuves d'achat, les fabriquants demandent généralement:
- Le code bare original du produit (UPC code) - Une copie de la facture d'achat - Un bulletin de participation à compléter et à renvoyer par la poste avant une certaine date. - En cas de prime auto-payante; une chèque de 1 €
Les preuves d'achat servent à prévenir des éventuelles fraudes mais aussi à limiter le taux de retour. En général, le type et le nombre de preuve d'achat demandé peut influencer à la baisse le taux de retour:
- Les consommateurs n'aime pas (à raison) fournir les originaux (UPC et facture originale) - Le fait de demander une liste importante de preuve d'achat rend la participation à l'offre pénible et permet de réduire le taux de retour (au détriment de la satisfaction client).
En fournissant l'UPC code du produit acheté, le consommateur peut se retrouver dans l'impossibilité de retourner le produit au magasin en cas de problème (les retailers sont généralement obligés de reprendre le produit en cas de DOA). De même, certains clients n'aiment pas abîmer le packaging de leur produit; le fait de prendre un cutter ou une paire de ciseau pour découper un morceau de carton épais n'est pas toujours une expérience des plus agréable. A noter que certains retailers et fabriquants expérimentent des alternatives au mail-in rebate, avec des solutions 100% en ligne, j'aurai l'occasion de revenir sur ce point.
2. La complexité de l'offre La complexité des démarches à effectuer afin d'obtenir la prime peut rebuter de nombreux clients et ainsi fortement réduire le taux de retour de l'opération. Il n'y pas vraiment de règles en la matière; certaines promotions obligent le client à se connecter à un site internet pour remplir un long formulaire avec de nombreuses questions, l'imprimer, le renvoyer par la poste avant une certaine date, avec une liste non négligeable de preuve d'achat. Les programmes complexes sont en général injuste dans la où seul les clients les plus avertis vont jusqu'au bout du process. Les autres sont découragés ou ne remplissent pas toutes les conditions pour obtenir la prime (ils recevront alors quelques jours plus tard une lettre les notifiant que leur dossier est incomplet, les obligeant à se replonger dans la paperasse administrative nécessaire pour obtenir leur prime).
3. La procrastination La procrastination est un terme relatif à la psychologie qui désigne la tendance pathologique à remettre systématiquement au lendemain quelques actions, qu’elles soient limitées à un domaine précis de la vie quotidienne ou non. En gros le client achète le produit pour l'offre, mais se dit qu'il a plein de temps pour demander sa prime jusqu'à ce qu'il s'y mette la veille pour le lendemain... ou que le délais soit passé. Une étude intéressante de l'université de Floride (ici) affirme d'ailleurs que le taux de retour a tendance à augmenter lorsque l'on raccourcit les délais accordés au client pour renvoyer son bulletin de participation. Offrir des longues période de redemption semble donc faire diminuer les taux de retour. 4. La réciprocité Utilisé à bon escient, le principe de réciprocité de Robert Cialdini (2.2) permet de réduire les taux de retour. C'est le cas lorsque la mécanique est associée à un thème type satisfait et/ou remboursé. Aux USA, de nombreux produits sont vendus "satisfait et remboursé". Outre les différents facteurs limitant le taux de retour, le principe de réciprocité est suffisamment fort pour pouvoir dissuader de nombreux clients de demander un remboursement intégral de leur produit (ce qui pourrait les mettre dans une situation de "dette" envers le fabriquant). Cette notion de réciprocité est difficilement quantifiable mais je vous invite à la découvrir si vous ne la connaissez pas encore et à l'intégrer dans votre réflexion marketing.
5. Les autres facteurs dissuasifs Voici d'autres facteurs qui peuvent influencer à la baisse le taux de retour (c.a.d: dissuader les consommateurs de demander leur prime) - La vie privée: en renvoyant leur bulletin de participation, les consommateurs s'identifient clairement comme client auprès du fabriquant. Ils communiquent des infos d'ordre personnel - Le coût du timbre et de l'enveloppe: les coûts d'acheminement du courrier doivent être remboursé aux consommateurs lorsqu'ils en font la demande écrite. Dans la pratique cependant, très peu le font. - Les délais pour recevoir la prime: elle est en général d'1 à 2 mois. Un temps relativement long. Cette liste n'est pas exhaustive, elle peut évoluer au cas par cas.
Voici 5 facteurs qui peuvent influencer le taux de retour à la hausse d'une opération promotionnelle utilisant une mécanique type cash back ou prime différée.
Un responsable marketing utilisant ce type de mécanique doit savoir suciter une forte adhésion à l'offre et déclencher l'acte d'achat mais en même temps limiter la participation effective à l'offre en utilisant différents freins d'ordre logistique et psychologique (détaillés dans mon prochain post).
1/ La qualité des relais de communication La qualité des relais de communication utilisés a une influence directe sur le taux de retour. Plus la communication de l'offre est ciblée, plus elle est efficace, et plus le taux de retour à des chances d'être important. J'irai plus loin en affirmant que plus la communication de l'offre est ciblée, moins la valeur de la prime offerte a une importance.
2/ L'exposition de l'offre Plus la promotion est exposée, plus elle a de chance de générer l'adhésion du consommateur. On parle de "mise en avant" lorsque l'on veut rendre la promotion visible en magasin et d'exposition, lorsque l'on communique sur un ou plusieurs site web, mais aussi sur tout support média existant. On pourra noter que les taux de retour de l'opération Hoover - free flights (étudié précédemment) ont littéralement explosé dès que l'offre a été relayé par la presse & TV.
3/ La prime offerte La prime offerte a une incidence directe sur le taux de retour. Théoriquement, plus sa valeur est importante, plus le taux de retour est important. Il arrive que la valeur de la prime dépasse celle du produit, les clients achètent alors le produit pour obtenir la prime. Sa valeur doit être décidée principalement en fonction des relais de communication utilisés, des objectifs de vente, des offres concurrentes et bien sur du budget alloué à l'offre promo. Lorsque l'on utilise une mécanique type prime différée, on parle de "valeur perçue" (la question ne se pose pas pour une ODR). Le responsable marketing cherche alors à minimiser le coût de la prime offerte, et maximiser sa valeur perçue: il "ajoute" de la valeur au produit.
4/ Le sentiment d'urgence Une promotion est par définition limitée dans le temps. Limiter une offre à une courte durée permet de créer un sentiment d'urgence et forcer le consommateur à prendre une décision d'achat rapidement, impulsivement parfois. Le sentiment d'urgence permet également de lutter contre la procrastination dans le processus d'acte d'achat. J'ai tendance à recommander une période de promotion courte, mais une période de redemption longue (je détaillerai ce point dans mon prochain post).
5/ Les éléments exogènes L'environnement économique, le moral des ménages et l'effet de richesse sont des variables exogènes qui peuvent avoir un effet sur les taux de retour. En période de récession ou de crise, les consommateurs on tendance à acheter plus en fonction du prix que de la valeur produit. Certains pays sont également plus ou moins sensible aux promotions type ODR ou prime différée. D'expérience, les taux de retours sont généralement fort aux Pays bas, en France, en GB et dans les pays de l'Est (très fort). Ils sont plus faible au Portugal, en Espagne et en Italie.
Dans mon post précédent, j'expliquais que le calcul d'un taux de retour doit se faire en fonction des remontées clients et de la couverture publicitaire mise en place.
Il peut cependant arriver que la couverture publicitaire de l'offre soit difficilement mesurable, c'est le cas par exemple lorsque l'offre est communiquée en magasin par PLV.... Dans ce cas, on ne prend plus la couverture publicitaire mais le nombre de produit porteur de l'offre pour estimer le taux de retour (on considère alors le produit comme vecteur de communication). Pour adopter cette méthodologie de calcul, il faut s'assurer que: - L'offre soit clairement communiquée sur le produit (sticker, packaging) - Si l'offre n'est pas communiquée sur le packaging du produit, elle doit l'être à proximité immédiate (PLV type leaflet, etc...). - On ne doit prendre que les produits effectivement exposés en magasin pour effectuer le calcul.
2 exemples: 1/ Vous organisez une ODR sur un produit vendu dans le magasin F durant une période de 2 semaines. Un commercial se rend chez le magasin F pour sticker le produit dont vous assurez la promotion. Il appose les stickers sur les produits en linéaire ainsi que sur les produits en stock dans le magasin. 1 mois plus tard, vous avez reçu 70 demandes de remboursement. Pour estimer le taux de retour de façon précise, vous prenez le nombre la remontée client (70) que vous divisez par le nombre de produits stickés en magasin (linéaire + stock), moins les éventuels produits stickés restés en stock après la fin de la promotion.
2/ Vous organisez un une ODR à l'échelle nationale pour une durée de 2 mois. Pour supporter l'offre, vous créez 10.000 sur-packaging avec les modalités de la promotion dessus. Vos produits transitent par l'intermédiaire d'un grossiste. 3 mois plus tard, vous reçu 760 demandes de remboursement. Hélas, il reste encore 2400 produits promotionnels en stock chez votre grossiste, et environ 530 en stock magasin. Le taux de retour est calculé ainsi: (760 / (10 000 - 2930)) * 100 = 10,7%
Lorsque l'on met en place une opération promotionnelle du type cash back, on est forcement amené à estimé un taux de retour, ou "redemption rate". Ce taux de retour correspond au nombre effectif de clients ayant participé à l'offre promo (nombre de clients ayant remplis leur bulletin de participation + envoyé leur preuve d'achat au centre de gestion) divisé par la couverture publicitaire de l'offre. Pour synthétiser un taux de retour peut être calculé ainsi:
(Total des remontées consommateur /Total couverture publicitaire de l'offre)X 100
Exemple: La société X, qui fabrique des snowboards organise une opération cash back pour promouvoir un nouveau produit Y. Elle dispose pour celà d'une base de donnée de 10.000 consommateurs potentiels. La société envoi un emailing à sa database et offre 50 € remboursés pour l'achat de son produit Y. Pour bénéficier de l'offre, il faut télécharger un bulletin de participation et renvoyer différentes preuves d'achat vers un centre de gestion, au plus tard 15 jours après la date d'achat.
2 mois plus tard, la société X a reçu 768 demande de remboursement. le taux de retour peut donc être estimé à 768 /10.000 * 100 = 7,68%.
La couverture publicitaire de l'offre correspond à l'exposition totale des consommateurs potentiels aux supports de communication utilisés pour relayer l'offre. Si l'entreprise X avait laissé en libre téléchargement le bulletin de participation sur son site web, avec une banner promo sur sa home page, il aurait fallu prendre en compte le nombre de clic sur la bannière web et les rajouter aux 10.000 consommateurs exposés à l'offre par l'emailing. Plus on a d'outils pour tracker et mesurer l'exposition à l'offre, plus le taux de retour peut être calculé avec précision (certains clients n'ont peut-être pas ouvert l'emailing reçu...).
Taux de retour brut et net: Le taux de retour brut correspond au total des remontées consommateurs, en incluant les demandes de remboursement valide et non valide. C'est un indicateur intéressant pour mesure la participation effective à l'offre.
Pour calculer le taux de retour net, il suffit simplement de déduire: - Les bulletins de participation invalides (reçus après la date limite de participation, bulletins incomplets) - Les chèques envoyés mais non encaissés ou perdu par le consommateur ("slippage" en anglais)
Le taux de retour brut est intéressant pour établir l'attractivité et la qualité de l'offre tandis que le taux de retour net doit être utilisé pour calculer son ROI (je proposerai une méthodologie plus tard pour calculer le ROI d'opération cash back, après avoir parlé de ce qu'est le "breakage").
