5 facteurs qui influencent à la hausse le taux de retour

Voici  5 facteurs qui peuvent influencer le taux de retour à la hausse d'une opération promotionnelle utilisant une mécanique type cash back ou prime différée.

Un responsable marketing utilisant ce type de mécanique doit savoir suciter une forte adhésion à l'offre et déclencher l'acte d'achat mais en même temps limiter la participation effective à l'offre en utilisant différents freins d'ordre logistique et psychologique (détaillés dans mon prochain post).

1/ La qualité des relais de communication
La qualité des relais de communication utilisés a une influence directe sur le taux de retour. Plus la communication de l'offre est ciblée, plus elle est efficace, et plus le taux de retour à des chances d'être important. J'irai plus loin en affirmant que plus la communication de l'offre est ciblée, moins la valeur de la prime offerte a une importance.

2/ L'exposition de l'offre
Plus la promotion est exposée, plus elle a de chance de générer l'adhésion du consommateur. On parle de "mise en avant"  lorsque l'on veut rendre la promotion visible en magasin et d'exposition, lorsque l'on communique sur un ou plusieurs site web, mais aussi sur tout support média existant. On pourra noter que les taux de retour de l'opération Hoover - free flights (étudié précédemment) ont littéralement explosé dès que l'offre a été relayé par la presse & TV.

3/ La prime offerte
La prime offerte a une incidence directe sur le taux de retour. Théoriquement, plus sa valeur est importante, plus le taux de retour est important. Il arrive que la valeur de la prime dépasse celle du produit, les clients achètent alors le produit pour obtenir la prime. Sa valeur doit être décidée principalement en fonction des relais de communication utilisés, des objectifs de vente, des offres concurrentes et bien sur du budget alloué à l'offre promo. Lorsque l'on utilise une mécanique type prime différée, on parle de "valeur perçue" (la question ne se pose pas pour une ODR). Le responsable marketing cherche alors à minimiser le coût de la prime offerte, et maximiser sa valeur perçue: il "ajoute" de la valeur au produit.

4/ Le sentiment d'urgence
Une promotion est par définition limitée dans le temps. Limiter une offre à une courte durée permet de créer un sentiment d'urgence et forcer le consommateur à prendre une décision d'achat rapidement, impulsivement parfois. Le sentiment d'urgence permet également de lutter contre la procrastination dans le processus d'acte d'achat. J'ai tendance à recommander une période de promotion courte, mais une période de redemption longue (je détaillerai ce point dans mon prochain post).

5/ Les éléments exogènes
L'environnement économique, le moral des ménages et l'effet de richesse sont des variables exogènes qui peuvent avoir un effet sur les taux de retour. En période de récession ou de crise, les consommateurs on tendance à acheter plus en fonction du prix que de la valeur produit. Certains pays sont également plus ou moins sensible aux promotions type ODR ou prime différée. D'expérience, les taux de retours sont généralement fort aux  Pays bas, en France, en GB et dans les pays de l'Est (très fort). Ils sont plus faible au Portugal, en Espagne et en Italie.