5 facteurs qui influencent à la baisse le taux de retour

En complément de l'article que j'ai publié un peu plus tôt, voici 5 facteurs importants qui influencent à la baisse le taux de retour d'une opération type cash-back ou prime différée.

1. Les preuves d'achat
Les consommateurs doivent en général fournir plusieurs preuves d'achat pour pouvoir bénéficier de l'offre promotionnelle. Parmi ces preuves d'achat, les fabriquants demandent généralement:

- Le code bare original du produit (UPC code)
- Une copie de la facture d'achat
- Un bulletin de participation à compléter et à renvoyer par la poste avant une certaine date.
- En cas de prime auto-payante; une chèque de 1 €

Les preuves d'achat servent à prévenir des éventuelles fraudes mais aussi à limiter le taux de retour. En général, le type et le nombre de preuve d'achat demandé peut influencer à la baisse le taux de retour:

- Les consommateurs n'aime pas (à raison) fournir les originaux (UPC et facture originale)
- Le fait de demander une liste importante de preuve d'achat rend la participation à l'offre pénible et permet de réduire le taux de retour (au détriment de la satisfaction client).

En fournissant l'UPC code du produit acheté, le consommateur peut se retrouver dans l'impossibilité de retourner le produit au magasin en cas de problème (les retailers sont généralement obligés de reprendre le produit en cas de DOA). De même, certains clients n'aiment pas abîmer le packaging de leur produit; le fait de prendre un cutter ou une paire de ciseau pour découper un morceau de carton épais n'est pas toujours une expérience des plus agréable. A noter que certains retailers et fabriquants expérimentent des alternatives au mail-in rebate, avec des solutions 100% en ligne, j'aurai l'occasion de revenir sur ce point.

2. La complexité de l'offre
La complexité des démarches à effectuer afin d'obtenir la prime peut rebuter de nombreux clients et ainsi fortement réduire le taux de retour de l'opération. Il n'y pas vraiment de règles en la matière; certaines promotions obligent le client à se connecter à un site internet pour remplir un long formulaire avec de nombreuses questions, l'imprimer, le renvoyer par la poste avant une certaine date, avec une liste non négligeable de preuve d'achat.
Les programmes complexes sont en général injuste dans la où seul les clients les plus avertis vont jusqu'au bout du process. Les autres sont découragés ou ne remplissent pas toutes les conditions pour obtenir la prime (ils recevront alors quelques jours plus tard une lettre les notifiant que leur dossier est incomplet, les obligeant à se replonger dans la paperasse administrative nécessaire pour obtenir leur prime).

3. La procrastination
La procrastination est un terme relatif à la psychologie qui désigne la tendance pathologique à remettre systématiquement au lendemain quelques actions, qu’elles soient limitées à un domaine précis de la vie quotidienne ou non. En gros le client achète le produit pour l'offre, mais se dit qu'il a plein de temps pour demander sa prime jusqu'à ce qu'il s'y mette la veille pour le lendemain... ou que le délais soit passé. Une étude intéressante de l'université de Floride (ici) affirme d'ailleurs que le taux de retour a tendance à augmenter lorsque l'on raccourcit les délais accordés au client pour renvoyer son bulletin de participation. Offrir des longues période de redemption semble donc faire diminuer les taux de retour.

4. La réciprocité
Utilisé à bon escient, le principe de réciprocité de Robert Cialdini (2.2) permet de réduire les taux de retour. C'est le cas lorsque la mécanique est associée à un thème type satisfait et/ou remboursé. Aux USA, de nombreux produits sont vendus "satisfait et remboursé". Outre les différents facteurs limitant le taux de retour, le principe de réciprocité est suffisamment fort pour pouvoir dissuader de nombreux clients de demander un remboursement intégral de leur produit (ce qui pourrait les mettre dans une situation de "dette" envers le fabriquant). Cette notion de réciprocité est difficilement quantifiable mais je vous invite à la découvrir si vous ne la connaissez pas encore et à l'intégrer dans votre réflexion marketing.

5. Les autres facteurs dissuasifs
Voici d'autres facteurs qui peuvent influencer à la baisse le taux de retour (c.a.d: dissuader les consommateurs de demander leur prime)
- La vie privée: en renvoyant leur bulletin de participation, les consommateurs s'identifient clairement comme client auprès du fabriquant. Ils communiquent des infos d'ordre personnel
- Le coût du timbre et de l'enveloppe: les coûts d'acheminement du courrier doivent être remboursé aux consommateurs lorsqu'ils en font la demande écrite. Dans la pratique cependant, très peu le font.
- Les délais pour recevoir la prime: elle est en général d'1 à 2 mois. Un temps relativement long.
Cette liste n'est pas exhaustive, elle peut évoluer au cas par cas.