24 mai 2008
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Les mécaniques promo sont généralement habillées d'un "thème", d'un "concept" ou d'un "univers" pour rendre l'offre plus proche du consommateur, pour renforcer le message, ou pour tout simplement justifier l'offre. Quelques exemples de thème:
L'offre anniversaire:
L'anniversaire est un temps fort pour la marque. Lier l'anniversaire d'une marque à une promotion peut être une bonne idée dans la mesure où:
- L'anniversaire rappel l'ancienneté de la marque, ce qui est généralement un gage de sérieux ou d'expérience.
- Les clients attendent de la marque des offres commerciales pour fêter l'évènement.
Concrètement, une offre type "La marque X fête ses 15 ans et vous rembourse 15 € pour l'achat du produit Y" est généralement mieux acceptée par les consommateurs que "La marque X vous rembourse 15 € pour l'achat du produit Y".
En accentuant un peu le trait, dans le premier cas, on a une promo généreuse de la marque X pour fêter son anniversaire avec ses clients, et dans le deuxième cas , une simple ODR pour se débarrasser d'un produit qui ne se vend pas assez vite.
La mécanique est la même, mais l'emploi du thème anniversaire change le message, ce qui fait changer la perception du consommateur sur l'offre.
A ce sujet, LSA a fait réaliser une étude omnibus par Ciao ! Surveys (1000 consommateurs). L'étude laisse penser que ce concept est effectivement fortement approuvé :
- 58,5 % trouvent que l'anniversaire est intéressant pour le consommateur (13 % sans intérêt)
- 44 % que c'est une occasion de faire de bonnes affaires (14 % l'inverse)
- 95,6 % attendent qu'il leur soit proposé des réductions de prix, bien avant des séries limitées (17 %) ou des animations en magasin (18 %)
- 83,6 % considèrent que fêter l'anniversaire d'une marque la rend plus attrayante (15 % qu'elle lui donne un coup de vieux).
(Source: LSA - 13 Mars 2008 - Le rapport de cette étude a été trouvé sur l'excellent site de Philippe Ingold)
Satisfait ou rembourser
Une offre "Satisfait ou Remboursé" fonctionne comme une ODR (intégrale). Le concept est utilisé comme un "contrat" auprès du consommateur. Si il n'est pas satisfait , la marque s'engage à lui rembourser son produit (il peut le garder parfois d'ailleurs). Utile pour rassurer le consommateur, pour l'achat d'un nouveau produit par exemple.
Les offres de lancement
Voilà un autre thème largement utilisé pour justifier une promo agressive. Je ferai un post un peu plus tard sur la gestion des offres promotionnelles prenant en compte le cycle de vie du produit.
Les thèmes saisonniers
Noël, la Saint-Valentin, La fêtes des mères, la fête de l'internet, Pâques, etc... il existe des dizaines de thèmes saisonniers que les marques peuvent utiliser pour habiller leurs offres, le plus dur parfois est simplement de choisir le bon.
Les autres thèmes
Il n'y a pas vraiment de limite dans ce domaine, si ce n'est l'imagination des responsables marketing ou les contraintes légales pouvant exister. On peut également citer les grands évènements sportifs (foot, JO...), des avancées scientifiques majeures (cf Promo KitKat avec Virgin), des jeux populaires (cf Monopoly Samsung), etc...
Le thème, c'est souvent un des éléments les plus important à choisir lorsque l'on lance une promo d'envergure. C'est ce thème qui par la suite, va façonner l'essentiel des aspects marketing et logistique (et parfois financier) de la promo pour générer au final, l'adhésion ou la non-adhésion du consommateur à l'offre. On peut définir le thème à utiliser en fonction de la mécanique, ou bien l'inverse. C'est au cas par cas et en fonction des objectifs et contraintes de l'annonceur. Dans tout les cas, il faut savoir distinguer le concept d'une offre et sa mécanique, même si ces 2 variables sont liées. J'aurai l'occasion dans ce blog de présenter d'autres mécaniques que l'ODR et la Prime auto-payante. Je reviendrai également prochainement sur certains concepts bien particulier.
L'offre anniversaire:
L'anniversaire est un temps fort pour la marque. Lier l'anniversaire d'une marque à une promotion peut être une bonne idée dans la mesure où:
- L'anniversaire rappel l'ancienneté de la marque, ce qui est généralement un gage de sérieux ou d'expérience.
- Les clients attendent de la marque des offres commerciales pour fêter l'évènement.
Concrètement, une offre type "La marque X fête ses 15 ans et vous rembourse 15 € pour l'achat du produit Y" est généralement mieux acceptée par les consommateurs que "La marque X vous rembourse 15 € pour l'achat du produit Y".
En accentuant un peu le trait, dans le premier cas, on a une promo généreuse de la marque X pour fêter son anniversaire avec ses clients, et dans le deuxième cas , une simple ODR pour se débarrasser d'un produit qui ne se vend pas assez vite.
La mécanique est la même, mais l'emploi du thème anniversaire change le message, ce qui fait changer la perception du consommateur sur l'offre.
A ce sujet, LSA a fait réaliser une étude omnibus par Ciao ! Surveys (1000 consommateurs). L'étude laisse penser que ce concept est effectivement fortement approuvé :
- 58,5 % trouvent que l'anniversaire est intéressant pour le consommateur (13 % sans intérêt)
- 44 % que c'est une occasion de faire de bonnes affaires (14 % l'inverse)
- 95,6 % attendent qu'il leur soit proposé des réductions de prix, bien avant des séries limitées (17 %) ou des animations en magasin (18 %)
- 83,6 % considèrent que fêter l'anniversaire d'une marque la rend plus attrayante (15 % qu'elle lui donne un coup de vieux).
(Source: LSA - 13 Mars 2008 - Le rapport de cette étude a été trouvé sur l'excellent site de Philippe Ingold)
Satisfait ou rembourser
Une offre "Satisfait ou Remboursé" fonctionne comme une ODR (intégrale). Le concept est utilisé comme un "contrat" auprès du consommateur. Si il n'est pas satisfait , la marque s'engage à lui rembourser son produit (il peut le garder parfois d'ailleurs). Utile pour rassurer le consommateur, pour l'achat d'un nouveau produit par exemple.
Les offres de lancement
Voilà un autre thème largement utilisé pour justifier une promo agressive. Je ferai un post un peu plus tard sur la gestion des offres promotionnelles prenant en compte le cycle de vie du produit.
Les thèmes saisonniers
Noël, la Saint-Valentin, La fêtes des mères, la fête de l'internet, Pâques, etc... il existe des dizaines de thèmes saisonniers que les marques peuvent utiliser pour habiller leurs offres, le plus dur parfois est simplement de choisir le bon.
Les autres thèmes
Il n'y a pas vraiment de limite dans ce domaine, si ce n'est l'imagination des responsables marketing ou les contraintes légales pouvant exister. On peut également citer les grands évènements sportifs (foot, JO...), des avancées scientifiques majeures (cf Promo KitKat avec Virgin), des jeux populaires (cf Monopoly Samsung), etc...
Le thème, c'est souvent un des éléments les plus important à choisir lorsque l'on lance une promo d'envergure. C'est ce thème qui par la suite, va façonner l'essentiel des aspects marketing et logistique (et parfois financier) de la promo pour générer au final, l'adhésion ou la non-adhésion du consommateur à l'offre. On peut définir le thème à utiliser en fonction de la mécanique, ou bien l'inverse. C'est au cas par cas et en fonction des objectifs et contraintes de l'annonceur. Dans tout les cas, il faut savoir distinguer le concept d'une offre et sa mécanique, même si ces 2 variables sont liées. J'aurai l'occasion dans ce blog de présenter d'autres mécaniques que l'ODR et la Prime auto-payante. Je reviendrai également prochainement sur certains concepts bien particulier.
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