Hoover's free flights promo

Voilà un cas d'école que l'on ne doit pas oublier: la fameuse promotion Hoover et ses vols gratuits. Cette promo a sans doute été la plus généreuse (et aussi la plus coûteuse) de toute l'histoire du Marketing.

En Août 1992, afin d'augmenter ses sorties caisse, la filliale Anglaise HOOVER met en place une promotion d'une rare agressivité: 2 vols Aller-retour vers l'Europe offert pour l'achat de £100 de produit Hoover (aspirateur / machine à laver).

£100 est une somme faible au regard de la valeur des 2 vols AR offerts (estimés à £400). De nombreux clients achetèrent les produits Hoover non pas par besoin, mais tout simplement parce qu'ils flairaient là, à juste titre, un bon deal pour obtenir des vols vers l'Europe à bas prix.

Fort du succès commercial de l'opération Hoover décida d'aller encore plus loin en étendant les destinations desservies vers les USA. Autant dire que £100 devenait un prix dérisoire à payer pour obtenir 2 AR depuis l'angleterre vers les US. La promotion connue un succès impressionnant et Hoover se retrouva très vite incapable de fournir suffisamment de billet d'avion pour couvrir toutes les demandes.

L'attractivité et la visibilité de l'offre (relayée par spot TV) ainsi que le mécontentement croissant des clients ne recevant pas leurs tickets à temps, finirent par attirer la presse et ternir l'image de marque de la société (Hoover mis 10 ans à s'en remettre).

Peu de temps après, les clients mécontents finirent par se regrouper et trainer Hoover en justice.

Au final, environ 220.000 personnes purent voler gratuitement grâce à Hoover. La promotion coûta à filiale Anglaise environ £50 millions. L'équipe dirigeante due démissionner et la société fut vendue peu de temps après au frabriquant Italien Candy.

Parmis les erreures commisent par Hoover lors de l'organisation de cette offre on peut noter:
- Une très mauvaise anticipation du taux de retour sur l'offre (redemption rate)
- La non-souscription d'une assurance (over-redemption) pour la mise en place d'une offre si agressive
- La communication excessive (TV) sur une offre déjà trop attrayante
- Un business case négatif (perte sur chaque produit vendus)
- Les reminders adressés à leurs clients pour commander leurs vols (abérant)
- Vouloir aller trop vite et trop fort. Il aurrait mieux fallu attendre les résultats de l'offre Europe avant d'offrir les US.