17 avril 2008
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Définition ODR (Offre De Remboursement)
Une ODR est une offre promotionnelle permettant d'obtenir le remboursement total ou partiel d’un ou plusieurs articles sur demande du consommateur et sur la base de preuves achat.
Avantages pour l'entreprise:
- Augmenter les ventes de produits ciblés durant une courte période sans baisser son prix de vente recommandé (RSP)
- Disposer d'une offre perçue supérieure à celle obtenue en baissant le prix du produit
- Créer un momentum en limitant l'offre dans le temps.
- Mécanique pouvant être associée à un thème (voir prochains posts)
Inconvénients pour l'entreprise:
- Opération pouvant être perçue négativement par le consommateur (type produit bradé)
- Moins facile à mettre en place qu'une baisse de prix (logistique).
Diffusion:
Presque tous les pays de l'EU permettent la mise en place d'offre Cash Back, dans la mesure où l'offre n'est pas considérée comme une vente à perte. Beaucoup de multinationales mettent d'ailleurs en place des offres CB Pan-Européenne. Théoriquement, on ne peu pas offrir de l'argent comme "prime" en Italie mais il en va différemment en pratique. La mécanique cash back nécessite cependant le renvoi de preuve d'achat (originaux) vers un centre de gestion (fulfillment centre). Le pays dans lequel la promotion est organisée doit donc avoir un système postal irréprochable. A noter que le coût du timbre doit être remboursé à la demande du consommateur.
J'apporterai plus de précisions sur cette mécanique dans mes prochains posts, à savoir:
- une introduction au principe de "redemption rate" et les facteurs qui peuvent l'influencer
- La différence entre un taux de transformation et un taux de retour (notion essentielle pour calculer le ROI de l'opération)
- Les avantages de cette mécanique vs une baisse de prix (et ses limites également)
- L'utilisation des thèmes pour palier au sentiment de produits bradés.
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Promotion - Mécaniques
14 avril 2008
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Voilà un cas d'école que l'on ne doit pas oublier: la fameuse promotion Hoover et ses vols gratuits. Cette promo a sans doute été la plus généreuse (et aussi la plus coûteuse) de toute l'histoire du Marketing.
En Août 1992, afin d'augmenter ses sorties caisse, la filliale Anglaise HOOVER met en place une promotion d'une rare agressivité: 2 vols Aller-retour vers l'Europe offert pour l'achat de £100 de produit Hoover (aspirateur / machine à laver).
£100 est une somme faible au regard de la valeur des 2 vols AR offerts (estimés à £400). De nombreux clients achetèrent les produits Hoover non pas par besoin, mais tout simplement parce qu'ils flairaient là, à juste titre, un bon deal pour obtenir des vols vers l'Europe à bas prix.
Fort du succès commercial de l'opération Hoover décida d'aller encore plus loin en étendant les destinations desservies vers les USA. Autant dire que £100 devenait un prix dérisoire à payer pour obtenir 2 AR depuis l'angleterre vers les US. La promotion connue un succès impressionnant et Hoover se retrouva très vite incapable de fournir suffisamment de billet d'avion pour couvrir toutes les demandes.
L'attractivité et la visibilité de l'offre (relayée par spot TV) ainsi que le mécontentement croissant des clients ne recevant pas leurs tickets à temps, finirent par attirer la presse et ternir l'image de marque de la société (Hoover mis 10 ans à s'en remettre).
Peu de temps après, les clients mécontents finirent par se regrouper et trainer Hoover en justice.
Au final, environ 220.000 personnes purent voler gratuitement grâce à Hoover. La promotion coûta à filiale Anglaise environ £50 millions. L'équipe dirigeante due démissionner et la société fut vendue peu de temps après au frabriquant Italien Candy.
Parmis les erreures commisent par Hoover lors de l'organisation de cette offre on peut noter:
- Une très mauvaise anticipation du taux de retour sur l'offre (redemption rate)
- La non-souscription d'une assurance (over-redemption) pour la mise en place d'une offre si agressive
- La communication excessive (TV) sur une offre déjà trop attrayante
- Un business case négatif (perte sur chaque produit vendus)
- Les reminders adressés à leurs clients pour commander leurs vols (abérant)
- Vouloir aller trop vite et trop fort. Il aurrait mieux fallu attendre les résultats de l'offre Europe avant d'offrir les US.
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Promotion - Flop
11 avril 2008
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En complément de l'article paru hier, je voudrais revenir sur un cas qui risque de faire jurisprudence à l'avenir: la condamnation d'Acer pour vente liée dans un jugement rendu le 23 Juillet 2007, à Puteaux.
Pour la première fois, la justice Française avait estimé que la vente d'un ordinateur neuf avec une suite logiciel pouvait s'apparenter à une vente liée et donc être condamnable. La valeur de cet ensemble de logiciels avait été estimée à 311,85 euros, soit plus de la moitié du prix de vente du portable Acer (Aspire 3613 WLMi 80) achetée 599 euros.
Les 311,85 euros comprenaient:
- La licence Windows XP Home: 135,20 euros + 49,90 euros pour l'installation
- Microsoft Works : 60 euros
- PowerDVD : 40,99 €
- Norton Antivirus : 38,66 €
- NTI CD Maker : 37 €
(A cette condamnation, le tribunal avait ajouté 500 euros à titre de dommages et intérêts et 150 euros de frais de justice).
A noter que la justice Française avait basé la valeur de la suite logiciel sur des prix "retail" et non sur les tarifs de licence OEM dont bénéficie Acer.
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Promotion - Mécaniques
10 avril 2008
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Définition:
Il s'agit de « Toute vente de produits ou de biens ou toute prestation ou offre de prestation faite aux consommateurs et donnant droit, à titre gratuit, immédiatement ou à terme, à une prime consistant en produits, biens ou services. » comme définit par l’article L. 121-35 du Code de la consommation.
Avantages pour l'entreprise:
- Rajouter de la valeur (perçue) à son produit ou son offre
- Augmenter ses ventes durant une coutre période sans baisser son prix de vente (jamais de baisse de prix lors d'une vente à prime, elles sont là pour ça).
- Différencier son offre (vs un concurrent, créer une offre exclusive pour un retailer... )
- Animer le rayon, créer un momentum
Inconvénients pour l'entreprise:
- Logistique parfois complexe à mettre en place lorsque la prime (premium) est offerte en différée
Diffusion:
Les ventes à primes sont utilisées massivement en Europe, sauf en Belgique (je reviendrais plus en détail sur les spécificités de la Belgique), en Autriche et en France (quelques limitations également en Espagne).
En France, les ventes à primes sont interdites, sauf dérogations et exceptions (détail sur le site de la CCI : ici).
Afin d'offrir des primes d'une valeur suffisante pour transformer l'achat, les fabriquants proposent des primes "auto-payantes" (prime offerte pour 1 € de plus). La vente avec prime auto-payante est licite dès lors qu'elle ne conduit pas le vendeur à pratiquer une « revente à perte »: la perte subie sur le produit offert à titre de prime auto-payante doit être compensée par la marge prélevée sur la vente du produit ou service y donnant droit.
A noter également qu'il n'y a eu que peu de condamnation pour vente à prime en France pour l'instant (contrairement à la Belgique). On se souvient éventuellement du cas Berger - Teissere en 2003 et plus récemment des déboires des sociétés Amazon et Alapage (on ne touche pas au livre en France :)
Exemple de prime autopayante en France.
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Promotion - Mécaniques
9 avril 2008
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Ce blog à pour but de:
1. Présenter de façon thématique les différentes mécaniques promotionnelles utilisées en France, en Europe mais aussi (dans la mesure du possible) dans le reste du monde.
2. Analyser les techniques promotionnelles utilisées aujourd'hui et demain ainsi que leurs limites (juridiques, logistiques...)
3. Etablir la pertinence des meilleures offres promotionnelles, leurs mise en oeuvre et les méthodes pour constater leurs échecs ou succès.
4. Situer la démarche promotionnelle dans la stratégie commerciale d'une entreprise aujourd'hui
5. Commenter de façon récurrente différentes opérations promotionnelles (business cases)
Ce blog s'adresse aux responsables et dirigeants marketing impliqués dans l'organisation d'opérations promotionnelles mais aussi aux consommateurs qui souhaitent décrypter à leur avantage les techniques utilisés par les entreprises pour les faire consommer plus.
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Introduction
9 avril 2008
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Bonjour à tous et bienvenue sur mon blog. Je me présente, BK, 29 ans, consultant marketing. J'interviens depuis plusieurs années auprès de grands groupes internationaux pour mettre en place des offres commerciales, en France et en Europe. J'ai développé durant ces années une expertise et un regard critique sur différentes pratiques commerciales que je présente et analyse dans ce blog.
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Introduction
9 avril 2008
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Technique de communication dont l’objectif est de stimuler les ventes à court terme, en « poussant » le produit vers le consommateur.
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Promotion - Généralités
